Cosmétiques : le Marketing des marques Low-cost (Essence & Kiko) : la France en retard

Par   novembre 27, 2011

1/ C’est QUOI ces marques Low-cost???

Linéaires chez Kiko...Il faut à peu près six heures pour tout regarder.

J’ai découvert Essence cet été en Espagne où la firme est distribuée de partout, à l’instar de l’Allemagne, la Belgique, l’Italie, la Suisse … etc
Je connaissais déjà Kiko (qui ne livre France que depuis peu), lors de mes passages à Barcelone, mais n’avais pas eu le temps de m’attarder sur le sujet.

En France, pareil pour Essence n’est distribué à Auchan depuis peu, et dans les Schlecker (croissement entre une mini supérette et une parapharmacie, mais l’enseigne ferme en France) dont les linéaires sont pratiquement vides.
NB: Voir le site officiel ou le fan club, pour plus d’infos et questions, car je ne vais jamais à Auchan.

Je soupçonne un blocus des autres marques furieuses que leur nouvelles concurrentes affichent des prix si incroyablement bas pour un rendu similaire.
En Espagne, de nombreuses autres marques low-cost (Yes Love, Y.S.S.Y., Leticia Well, Easy Paris, Flormar, etc) sont distribuées de partout.

Niveau composants, ces Low-cost ne font pas pire que les autres marques, pas mieux non plus, malheureusement…

La présentation de la série limité '50’s Girls Reloaded' d’Essence, ajustée aux prix des produits : ça a dû couter 1,79 € mais ça rend bien.


2/Les Sous$$$$$

Niveau prix, c’est une autre affaire.

RAL (rouge à lèvres), FAP (fard à paupière), vernis, etc :
entre 1€ et 2€ pièce pour Essence (et Catrice, c’est Cosnova qui les commercialise les deux marques) et 4€ ou 5€ pour Kiko… hors soldes et promotions.

Comment expliquer, qu’une marque comme Essence ait des prix si bas (sans avoir plus de composants cancérigènes, voir la liste des composants d’Essence), alors que le prix moyens se situe aux alentours des :
• 16€ pour les RAL,
• 14€ pour les vernis,
• 20€ pour les FAP et autres poudres, fond de teint?

Soit une marge des plus scandaleuses pour les autres marques !

Les vernis d'Essence à 1€. Brillance et tenue égale aux grandes marques.

3/Les cibles

• Les Low-cost ciblent plutôt les très jeunes filles avec des produits plus Girly tout Choupinou – totalement assumé par Essence.
L’intérêt de cette cible est que la Girly à théoriquement moins de sous, donc la marque devient la seule, l’unique (ou presque) d’accessible.

D’ailleurs, et comme par hasard, la dernière collection ‘Vampire’s Love’ d’Essence est largement inspirée de… Twilight!
Ca alors, quelle coïncidence !!!
*Oh! Bin. Hé!*

Voir test des vernis chez Nihrida (en anglais) et chez Flaunt Me (en anglais), + le Site officiel.

Hum, ce design me rappele quelque chose...Mais quoi? (NB: sauras-tu voir l'oeil caché sur la boite?)

Le tout avec des noms à la con mais trop tendances donnés aux couleurs comme:
Love at the first bite (Amour dès la première morsure – oui, traduit ça à l’air un peu niais), Hunt me if you can (traque-moi si tu peux), The Dawn is Broken(l’Aube est brisée), etc.

Le coup de Vampire’s Love/Twilight : est génial en terme de stratégie marketing:
• 1/ Essence ne reverse rien à la saga en changeant, Ô combien subtilement le nom, l’amour vampirique étant quand même thème de TOUS les films Twilight…
• 2/ La marque s’assure une razzia hystérique de la part des fans de la saga, les produits étant parfaitement calqués sur l’ambiance de la série (vampires dans la forêt, etc).

Si toi aussi tu détestes Twilight, va voir cette parodie!

Image de chez Nihrida.

• MAC est en mode « star des podiums avec mon make up pro » cible les consommatrice voulant donner un coté technique au makeup… pour des produits 10 fois plus cher et sans garantie sanitaires sur les composants [j’ai demandé à MAC des explications à ce sujet, le mail automatique envoyé est des plus ridicules], les consommatrices ne gagnent rien en sécurité en payant beaucoup plus cher !

• Kiko se positionne -dangereusement pour MAC- sur le même marché: maquillage élégant et technique pro, mais pour beaucoup moins cher (4 fois moins en moyenne)!

• L’Oréal cible la jeune femme active et toutes les autres avec ses nombreuses autres firmes (ex : Gemey sort les mêmes produits mais en plus Girly à chaque fois, Lancôme cible les fashionistas sponsorisées par les portefeuilles Papa&Maman, etc).

Kiko: parce que je ne vaux rien!

4/Rentabilité augmentée grâce aux séries limitées

Autre point fort des Low-cost: elles se mettent à faire des série limitées comme les grande marques (M.A.C en tête de file).

La pratique de la série limité joue sur l’effet de rareté et sur les comportements de collection. Poussez la consommatrice à acheter encore et plus car:
• Il y a nouveau packaging fait par/à l’image d’un artiste (co-branding), il est signé par une star (collector).
• Il y a des couleurs vraiment trop spéciales (rareté, élitisme), etc

Magnifique coup de bluff que celui des séries limitées : on se donne un coté select et design pour pousser à la consommation ! Plus surprenant encore : une marque Low-cost qui se lance dans les séries limités ! Comme quoi le select n’a que le sens qu’on veut bien lui donner.

Essence: avec la collection été 2011: The 50's Girls Reloaded. Et date de l'invention de l'Elitisme Low Cost.

Essence remet au goût du jour l’indémodable Vintage : peu de risque de louper des ventes avec couleurs éternellement tendances (rouge vif et beige orangé pour les RAL, vernis bleu, rouge et gris clair& gris foncé, ombre FAP bleue et grise) et un packaging cheap mais surtout retro.

5/Deux stratégies différentes : qui va gagner ?

Marques Low-Cost pour le prix mais de qualité technique (tenue, application, rendu) similaire aux grandes marques :

Essence (la moins chère de toutes) qui assume son coté girly niais à 1 et 2€ l’article.
• Catrice: comme Essence, mais tente de séduire une cible plus mature (couleurs plus sombres, design plus sobre).

Stratégie 1 : Essence (et Catrice, c’est pareil), ont pratiqué des prix très bas pour pénétrer le marché. Ces prix sont augmentés au fur et à mesure avec les nouvelles collections : produits limités, produits « effets spéciaux » et réédition (même produit mais un peu mieux, packaging légèrement différent, etc).
Dommage, qu’en France, leurs réseaux de distribution soient aussi pourris…

Kiko (marque Italienne qui a tardé à être distribuée en France) qui, contrairement à Essence, fait dans le chic (voir site web).

Stratégie 2 : Kiko c’est l’inverse : les prix sont abordables, mais l’enseigne propose constamment des promotions toute l’année, s’assurant ainsi d’écouler les stocks massivement, et indépendamment des dates de soldes habituelles.

MAC et l’Oréal, prenez garde à vos gueules! MAC: tu as déjà Gosh -moins cher, sur ton marché (même produit, packaging, composants, rendu), et maintenant Kiko encore « plus » moins cher!

Kiko ne rigole pas avec le mot Classieux.
D'ailleurs, les Italiens ont toujours aimé frimer.

Méfiez-vous des marques chinoises ou autres, low-cost dont la totalité des composants est hautement nocive et cancérigène.

Chiffre d’Affaires Annuel :

• M.A.C (du groupe Estée Lauder Companies regroupant : Donald Trump The Fragrance, Tommy Hilfiger, Origins, Aveda, Bumble and bumble et Clinique)
24 milliards d’€ (CA Estée Lauder 2009)
• L’Oréal (regroupant Gemey Maybelline, Lancôme, The Body Shop, Garnier, Le Club des Créateurs de Beauté : Agnès b., Corinne Cobson, Cosmence, Michel Klein, Marina Marinof, Natural Sea Beauty, Professeur Christine Poelman, Bioexigence, Franck Provost et The Body Shop. Etc, etc )
19,5 milliard d’€ (CA l’Oréal 2010)

NB EDIT: Mademoiselle Pamplelune me signale que des magasins Kiko ont bel et bien ouvert à Paris et à Lille.
NB 2: Il y a un Kiko à Lyon Confluence et à la Part Dieu.

22 commentaires sur “Cosmétiques : le Marketing des marques Low-cost (Essence & Kiko) : la France en retard

  1. Ellen A Paris

    J’ai bien aimé ton article moitié humour / moitié sérieux avec une point de marketing 😉
    Par contre je ne suis pas complètement d’accord avec toi sur la « qualité » (je ne parle pas des composants chimiques mais du résultat obtenu) : je suis une grande consommatrice de maquillage et en fonction de mon budget et de mes envies j’achète aussi bien des grandes marques que d’autres plus modestes et sur certains produits on voit clairement la différence.
    Par ex les vernis : la tenue est vraiment différente d’une marque à l’autre, et parfois il faut mettre au moins 3 couches pour que ce soit bien opaque (donc tu finis ton flacon 3x plus vite…)
    Pareil pour les fards à paupières : ce qui « coûte » cher dans ces produits ce sont les pigments. En fonction du dosage pour avoir un fini visible, il va falloir utiliser plus ou moins de fard. Etc…
    Bien entendu, un prix élevé ne veut pas dire systématiquement haute qualité (à ce niveau certaines « grandes marques » sont assez nulles d’ailleurs, elles compensent leur manque de qualité par des supers packagings et du marketing) mais quand je paie un produit 1 euro, je n’ai pas les mêmes attentes que quand je le paie 20€ (un vernis d’une couleur que je ne porterai pas souvent par ex, juste pour changer, etc…).
    J’ai aussi été très étonnée par ton article sur Mac : je n’arrive pas à comprendre comment parfois les marques peuvent être aussi distantes dans ce genre de cas, c’est vraiment incompréhensible… La relation client c’est encore un concept flou pour certains…
    Bises 😉

    1. Strategical Auteur du billet

      Merci pour ces précisions. : )

      Mon budget ne me permet pas de comparer toutes les marques, mais je sais que certains pigments son très nocifs (voir: http://strategicalblog.com/pourquoi-les-cosmetiques-sont-ils-si-cancerigenes/ ).
      Les vernis d’Essence ont une tenue très correcte, surtout pour leur prix.
      Cependant, je compte fabriquer moi-même mes produits car je n’ai plus confiance en aucune marque (cf la « réponse » du SAV de Mac qui prend vraiment ses consommatrices pour des andouilles).

      Contente que le blog te plaise 😉

  2. Pingback: Photos Lyon Confluence | Strategical Blog

  3. monlun dominique

    MADAME MONSIEUR

    en tant que Pdg et parfumeur de la marque reserve naturelle je tiens à vous préciser que vos allégations sur la fait que notre marque serait une marque fabriquée en chine et cancérigène est absolument fausse
    nous fabriquons du maquillage depuis plus de 25 ANS et nos matières premières sont issues des plus grands laboratoires francais et italiens qui fournissent également quelques clients prestigieux ( tels que yves saint laurent , by terry , guerlain ) nous avons été les premiers à offrir des produits d une telle qualité à petits prix et ce que vous racontez est absolument inadmissible
    je peux comprendre que vous n aimiez pas notre marque , que vous fassiez de la publicité pour kiko mais celà ne vous donne pas le droit de donner de fausses informations sur nos produits , ou de ne pas l avoir vérifié au préalable
    je vous remrcie donc , soit d apporter des modifications sur votre article ou de faire disparaitre tout éléments faux et VERIFIABLE sur notre marque
    vous remerciant par avance

    cordialement

    1. Strategical Auteur du billet

      Je ne fais pas de la pub pour Kiko, j’explique que niveau composants cancérigènes, ils sont au même niveau que les autres marques, mais moins cher. Parce que quitte à s’empoisonner, autant que ce ne soit pas hors de prix (cf les marques de luxe que vous citez).

      Je n’ai jamais écrit que votre marque fabriquait en Chine (j’ai écrit « marques chinoises ou autres »), je me basse sur les composants dans vos cosmétiques vu en magasins, d’ailleurs, pourquoi ces composants sont impossibles à voir depuis votre site ?

      C’est plutôt bizarre de dissimuler cette information, pourtant capitale…

      Est-ce que vous contrôlez (origine, toxicité, etc) les composants qui sortent de vos grands laboratoires fournisseurs français et italiens?

      Savez-vous ci ceux-ci soutraitent ailleurs?

      (je ne parle même pas du coté bio et des test sur animaux)

      Je pense qu’au lieu de traquer les commentaires négatifs au sujet de votre marque, vous devriez vous concentrer sur l’éthique et la non-toxicité de vos produits.

      Ca vous ferait une bien meilleure publicité (et gratuite en plus!).

      Merci de m’apporter la preuve de vos dire en terme de composants non-cancérigènes, et je m’engagerai à rectifier l’article et à présenter des excuses.

  4. MONLUN DOMINIQUE

    madame monsieur
    en tant que pdg et parfumeur de la marque réserve naturelle je tenais à apporter quelques précisions quand à votre article sur le maquillage
    vous mettez en cause notre marque quand à la qualité de ses produits et leurs effets cancérigènes
    tout d abord je tiens à vous préciser que nos produits de maquillage sont fabriqués en france et en italie et les matières premières sont issues des plus grands laboratoires francais et italien (dont les marques prestigieuses telles y saint laurent , guerlain ou by terry sont également clients )
    je tiens également à vous préciser que nous sommes soumis à des controles fréquents et quà ce titre , tous nos produits sont strictement conformes à la législation
    vous pouvez ne pas aimer notre marque notre image mais vous ne pouvez pas nous citer comme étant une marque douteuse et nos produits d origine chinoise
    je vous invite donc à rectifier votre commentaire sur les termes que je considère comme faux
    je me tiens à votre disposition pour en parler à votre convenance
    je fabrique également des parfums low price d une qualité que je considère comparable aux grandes marques et à ce titre je revendique également le fait d avoir été le premier sur le marché mondial à fabriquer et commercialiser du maquillage low price de grande qualité

    cordialement

  5. MONLUN DOMINIQUE

    bonsoir
    désolé je n avais pas vu votre commentaire
    je suis navré mais votre commentaire est quand meme assez dirigé contre notre marque par rapport aux autres
    je vous cite

    Méfiez-vous des marques chinoises ou autres (Réserve Naturelle) low-cost dont la totalité des composants est hautement nocive et cancérigène

    cela est assez explicite ou alors mal rédigé , en tous cas c est assez réducteur pour que nous soyions associé ( et nous seul ) à une marque chinoise et à des produits cancérigène
    hors je vous le redis nous sommes régulièrment controlé et ne travaillons qu avec des matières premières autorisées
    quand aux preuves que je dois vous apporter je ne sais à quoi vous faites référence sachant que vous n avez pas je pense , compétence à controler les marques
    je me tiens cependant à votre disposition pour tout éléments contradictoire à votre commentaire , que vous auriez eu à découvrir dans nos produits
    quand à notre site , je suis entièrement d accord avec vous sur le fait que tous les ingrédients devraient etre mentionnés sur chaque fiche article , faits pour lesquels je mene un combat , et d abord sur l origine du produit
    en particulier vous auriez pu parler de la marque ELF qui elle cartonne sur internet avec des produits chinois
    la différence c est que nous , nous avons des points de vente ou il est facile de vérifier la qualité de nos produits et leur provenance A l invers cette marque ne distribue ses produits que sur le net
    d ou le combat inégal et pour lequel je demande depuis plusieurs mois à la répression des fraudes dee prendre position OBLIGER TOUS LES ACTEURS DE LA BEAUTE A DONNER L ORIGINE DU PRODUIT VENDU
    Je me tiens à votre disposition
    cordialement
    ps je ne traque pas les commentaires sur notre marque , bien que ce soit aussi important d avoir l avis des internautes , mais c est une cliente qui à téléphoné pour se plaindre de notre mauvaise foi quand aux produits made in china !! ce qui bien sur est faux et qui vous engage

    1. Strategical Auteur du billet

      J’ai enlevé la mention de votre marque, je l’avais ajoutée car justement, en lisant l’emballage, j’avais été plutôt horrifiée par les composants.

      Evidemment il y a d’autres marques, surtout celle dont les produits ne sont pas controlés en Europe.

      Par contre pour ce qui est des produits « autorisés », bon nombres sont dangereux et restent légaux, j’en parle aussi ici (et je cite d’autres marques que la votre):
      http://strategicalblog.com/pourquoi-les-cosmetiques-sont-ils-si-cancerigenes/

      Je parlais de preuves que vos produits ne présentent pas de risques toxiques, mais comme vous l’ajoutez, c’est bien dommage que les composants soient absents de votre site…

      1. MONLUN DOMINIQUE

        bonjour

        je vous remercie pour votre réactivité
        comme je vous le disais précédemmet je respecte strictement la légisaltion et les consignes de l AFFSAP en matière de composants , d ailleurs nous ne fabriquons pas nos composants mais achetons ces derniers à des laboratoires qui comme je vous l ai signalé , fournissent de grands noms du luxe
        alors je ne sais à quels composants vous faites allusion mais j aimerais bien le savoir , s agissant de formules légales et qu on retrouve dans toutes les marques les plus connues et les plus vendues telles yves rocher , sephora marque propre nocibé by terry saint laurent etc , et je n ai pas de formule différentes de ces derniers
        s agissant de kiko je pense qu ils sont également dans le meme cas de figure d ailleurs notre propre sous traitant se trouve à moins de 10 kms de leur usine
        donc cette attaque personnelle m a semblé quand meme exageree et me touche d autant plus que je m acharne à faire les choses dans la plus stricte légalité
        à l inverse des marque comme ELF ou les cosmétiques de CLAIRE S sont autant de marques avec des produits chinois dont je vous laisse le soin d analyser les composants , et pourtant vous ne les citez pas
        merci de me dire sur quel produit réserve naturelle vous avez trouvé des composants horrifiants au point de nous citer comme mauvais exemple , celà me permettra d avancer dans le bon sens
        quand au formule qui ne sont pas sur le site marchand il me semble qu aucune autre marque ne les mentionnent , pas plus que l origine du produit , qui à mon sens devraient etre obligatoire ! celà nous permettrait de nous battre avec la concurrence à armes égales ! pour notre part dans la refonte de notre site c est prévu

        cordialement

      2. MONLUN DOMINIQUE

        re
        vous écrivez pour vous justifier
        J’ai enlevé la mention de votre marque, je l’avais ajoutée car justement, en lisant l’emballage, j’avais été plutôt horrifiée par les composants.
        donc je vous repose la question ?
        sur quel emballage et pour quel produit reserve naturelle avez vous été horrifié de découvrir des substances interdites ? et ou cancérigènes
        comprenez que votre article à cité précisemment notre marque et qu il est important que je saches et que je comprennes MOI aussi

        coridalement

  6. Strategical

    merci de me dire sur quel produit réserve naturelle vous avez trouvé des composants horrifiants au point de nous citer comme mauvais exemple

    Justement, il faut que je retourne dans l’un de vos magasins pour vous énumérer la liste des composants.

  7. Strategical Auteur du billet

    Voilà quelques produits pris au hasard et photographiés dans l’un de vos magasins :
    http://strategicalblog.com/wp-content/uploads/2013/04/composants-réserve-naturelle-cosmétiques-strategicalblog-dominique-monlun.jpg

    On note entre autres :

    • Plein de parabens : méthylparaben, l’éthylparaben, le propylparaben le butylparaben. Molécule issue de la chimie qui augmente considérablement le développement de cancer en particulier celui du sein.
    • De la paraffine : composant provenant du raffinage du pétrole…
    • Du phénoxyéthanol : atteintes neurologiques.
    • Du « parfum » sans plus de précisions…

    Je sais que vos concurrents « font pareil », cependant, avec un nom comme « Réserve Naturelle », les consommateurs s’attendent justement à une marque aux composants naturels voire bio.

    NB : on notera le « may conatin » au lieu de « may contain », admirable travail de relecture ! :mrgreen:
    (boîte du milieu avant les : CI77891…)

  8. MONLUN DOMINIQUE

    bonjour
    en réponse à votre dernière enquète je voudrais vous apporter les précisions suivantes
    en ce qui concerne réserve naturelle , notre nom n a jamais été créé afin de revendiquer un quelconque lien à des produits naturels
    je voudrais simplement vous rappeler que réserve naturelle existe depuis plus de 25 ans et je ne pense qu à cette époque là , ni vous ni personne ne se préoccupaient de produits naturels cosmétiques ! vous n éties peut etre meme pas en age d y penser ! c est donc un pur hasard et celà n a jamais été fait en référence aux produits naturels mais aux produits divers qui venaient du monde entier !! par contre vous auriez pu noter que notre marque était la seule à avoir un geste ecocitoyen puisque nous faisons 20% de remise aux personnes ramenant leurs emballages et nous engageons à les recycler
    en ce qui concerne les composants que vous avez trouvé dans nos produits comme vous pourrez le constater il ne s agit là que de produits autorisés et donc ni pire ni mieux que les grandes marques
    ce qui m emmène à vous dire qu en ayant cité notre marque
    PRODUITS CHINOIS OU STYLE RESERVE NATURELLE vous avez été quand meme assez légère et( injuste )
    nous sommes simplement la marque la moins chère du marché avec des produits autorisés fabriqués en france et en italie et également la seule marque à avoir un geste écocitoyen simple et pratique !
    vous auriez pu noter à l inverse que les produits essence dont vous ne dites aucun mal sont des produits chinois
    en conséquence soyez plus attentive la prochaine fois que vous avancez des choses qui vous engagent
    par ailleurs concernant le paraben , seule une étude britannique fait état de sa toxicité en quantité importante à tel point que l AFFSAP n a pas jugé l utilité de l enlever de la liste des ingrédients dangereux ! pour ma part je trouve hypocrite de voir la mauvaise foi des marque qui écrivent SANS PARABEN mais qui utilisent des conservateur de meme composotion ! y a t il un seul conservateur aujourdhui efficace et sans danger ???? peut etre pourriez vous me répondre ! pour ma part je n ai pas trouvé
    cordialement

  9. Strategical

    J’ai l’impression qu’on tourne en rond.

    Il est vrai que je n’aurais pas dû vous citer dans une phrase prêtant à la confusion (retirée depuis).

    Si je n’ai rien dit de mal sur Essence (encore que : « Niveau composants, ces Low-cost ne font pas pire que les autres marques, pas mieux non plus, malheureusement… » et « noms à la con »…), c’est parce que leur composants sont affichés sur le site : il y a au moins ça.

    Il y a en effet des marques très hypocrites. Et des marques « bio » qui n’en sont pas.

    Concernant les réglementations : Le glutamate monosodique et le bisphénol A étaient également autorisés, alors qu’ils sont interdits depuis longtemps dans d’autres pays. Donc, pour moi, ce n’est pas vraiment un argument. Même si ces composants restent légaux.

    Vous les fabriquants de cosmétiques, vous êtes quand même bien avantagés ! Contrairement aux médicaments et à l’alimentation, vous n’avez pas de réglementations strictes sur les résultats et les composants. Pratique.. !

    Sur votre site, il n’y a aucune mention du geste éco-citoyen (pour info, M.A.C. fait pareil : retour d’emballages = produits offerts).

    C’est dommage, car vous avez des arguments face à vos concurrents, et vous ne les mettez absolument pas en valeur, niveau marketing, ça reste très flou.

    Je pense que c’est à cause de ça que vous perdez des parts de marchés face à vos principaux concurrents, qui proposent des prix aussi bas que les vôtres, mais s’attache un meilleur branding:

    Kiko est plus glamour & s’efforce d’un rendu « pro » (les marques M.A.C., Essie, O.P.I. et Zoya sont allègrement copiées), Essence et Claire’s ciblent les très jeunes, et Catrice (de Cosnova comme Essence), c’est un substitut de l’Oréal, aussi bien- voire mieux, mais moins cher.

    Et là encore, je ne parle que de marques distribuées sur le territoire français.

    Votre site, outre l’absence d’arguments en votre faveur, n’a ni charte graphique, ni « mascotte », ni identité propre, même votre favicon à l’air d’être prise au hasard…

    Vous avez l’air d’avoir de bonnes intentions, une gamme « ethnique », la volonté de recycler, mais rien de tout ça, ne ressort en communication en boutique et sur le net.

  10. Kelly

    Hey, je suis tombé sur ton article et etant en espagne pour 4 mois je voulais savoir ou je pouvais trouver la marque essence la bas. :)Merci

    1. Strategical Auteur du billet

      Elle est très facile à trouver, tu en as dans presque toutes les petites parfurmeries et les plus grandes.

      PS: je sais aussi que sur le site d’Essence, il y a la liste des boutiques qui distribuent la marque en Espagne.

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