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Cosmétiques : le Marketing des marques Low-cost (Essence & Kiko) : la France en retard

1/ C’est QUOI ces marques Low-cost???

Linéaires chez Kiko...Il faut à peu près six heures pour tout regarder.

J’ai découvert Essence cet été en Espagne où la firme est distribuée de partout, à l’instar de l’Allemagne, la Belgique, l’Italie, la Suisse … etc
Je connaissais déjà Kiko (qui ne livre France que depuis peu), lors de mes passages à Barcelone, mais n’avais pas eu le temps de m’attarder sur le sujet.

En France, pareil pour Essence n’est distribué à Auchan depuis peu, et dans les Schlecker (croissement entre une mini supérette et une parapharmacie, mais l’enseigne ferme en France) dont les linéaires sont pratiquement vides.
NB: Voir le site officiel ou le fan club, pour plus d’infos et questions, car je ne vais jamais à Auchan.

Je soupçonne un blocus des autres marques furieuses que leur nouvelles concurrentes affichent des prix si incroyablement bas pour un rendu similaire.
En Espagne, de nombreuses autres marques low-cost (Yes Love, Y.S.S.Y., Leticia Well, Easy Paris, Flormar, etc) sont distribuées de partout.

Niveau composants, ces Low-cost ne font pas pire que les autres marques, pas mieux non plus, malheureusement…

La présentation de la série limité '50’s Girls Reloaded' d’Essence, ajustée aux prix des produits : ça a dû couter 1,79 € mais ça rend bien.


2/Les Sous$$$$$

Niveau prix, c’est une autre affaire.

RAL (rouge à lèvres), FAP (fard à paupière), vernis, etc :
entre 1€ et 2€ pièce pour Essence (et Catrice, c’est Cosnova qui les commercialise les deux marques) et 4€ ou 5€ pour Kiko… hors soldes et promotions.

Comment expliquer, qu’une marque comme Essence ait des prix si bas (sans avoir plus de composants cancérigènes, voir la liste des composants d’Essence), alors que le prix moyens se situe aux alentours des :
• 16€ pour les RAL,
• 14€ pour les vernis,
• 20€ pour les FAP et autres poudres, fond de teint?

Soit une marge des plus scandaleuses pour les autres marques !

Les vernis d'Essence à 1€. Brillance et tenue égale aux grandes marques.

3/Les cibles

• Les Low-cost ciblent plutôt les très jeunes filles avec des produits plus Girly tout Choupinou – totalement assumé par Essence.
L’intérêt de cette cible est que la Girly à théoriquement moins de sous, donc la marque devient la seule, l’unique (ou presque) d’accessible.

D’ailleurs, et comme par hasard, la dernière collection ‘Vampire’s Love’ d’Essence est largement inspirée de… Twilight!
Ca alors, quelle coïncidence !!!
*Oh! Bin. Hé!*

Voir test des vernis chez Nihrida (en anglais) et chez Flaunt Me (en anglais), + le Site officiel.

Hum, ce design me rappele quelque chose...Mais quoi? (NB: sauras-tu voir l'oeil caché sur la boite?)

Le tout avec des noms à la con mais trop tendances donnés aux couleurs comme:
Love at the first bite (Amour dès la première morsure – oui, traduit ça à l’air un peu niais), Hunt me if you can (traque-moi si tu peux), The Dawn is Broken(l’Aube est brisée), etc.

Le coup de Vampire’s Love/Twilight : est génial en terme de stratégie marketing:
• 1/ Essence ne reverse rien à la saga en changeant, Ô combien subtilement le nom, l’amour vampirique étant quand même thème de TOUS les films Twilight…
• 2/ La marque s’assure une razzia hystérique de la part des fans de la saga, les produits étant parfaitement calqués sur l’ambiance de la série (vampires dans la forêt, etc).

Si toi aussi tu détestes Twilight, va voir cette parodie!

Image de chez Nihrida.

• MAC est en mode « star des podiums avec mon make up pro » cible les consommatrice voulant donner un coté technique au makeup… pour des produits 10 fois plus cher et sans garantie sanitaires sur les composants [j’ai demandé à MAC des explications à ce sujet, le mail automatique envoyé est des plus ridicules], les consommatrices ne gagnent rien en sécurité en payant beaucoup plus cher !

• Kiko se positionne -dangereusement pour MAC- sur le même marché: maquillage élégant et technique pro, mais pour beaucoup moins cher (4 fois moins en moyenne)!

• L’Oréal cible la jeune femme active et toutes les autres avec ses nombreuses autres firmes (ex : Gemey sort les mêmes produits mais en plus Girly à chaque fois, Lancôme cible les fashionistas sponsorisées par les portefeuilles Papa&Maman, etc).

Kiko: parce que je ne vaux rien!

4/Rentabilité augmentée grâce aux séries limitées

Autre point fort des Low-cost: elles se mettent à faire des série limitées comme les grande marques (M.A.C en tête de file).

La pratique de la série limité joue sur l’effet de rareté et sur les comportements de collection. Poussez la consommatrice à acheter encore et plus car:
• Il y a nouveau packaging fait par/à l’image d’un artiste (co-branding), il est signé par une star (collector).
• Il y a des couleurs vraiment trop spéciales (rareté, élitisme), etc

Magnifique coup de bluff que celui des séries limitées : on se donne un coté select et design pour pousser à la consommation ! Plus surprenant encore : une marque Low-cost qui se lance dans les séries limités ! Comme quoi le select n’a que le sens qu’on veut bien lui donner.

Essence: avec la collection été 2011: The 50's Girls Reloaded. Et date de l'invention de l'Elitisme Low Cost.

Essence remet au goût du jour l’indémodable Vintage : peu de risque de louper des ventes avec couleurs éternellement tendances (rouge vif et beige orangé pour les RAL, vernis bleu, rouge et gris clair& gris foncé, ombre FAP bleue et grise) et un packaging cheap mais surtout retro.

5/Deux stratégies différentes : qui va gagner ?

Marques Low-Cost pour le prix mais de qualité technique (tenue, application, rendu) similaire aux grandes marques :

Essence (la moins chère de toutes) qui assume son coté girly niais à 1 et 2€ l’article.
• Catrice: comme Essence, mais tente de séduire une cible plus mature (couleurs plus sombres, design plus sobre).

Stratégie 1 : Essence (et Catrice, c’est pareil), ont pratiqué des prix très bas pour pénétrer le marché. Ces prix sont augmentés au fur et à mesure avec les nouvelles collections : produits limités, produits « effets spéciaux » et réédition (même produit mais un peu mieux, packaging légèrement différent, etc).
Dommage, qu’en France, leurs réseaux de distribution soient aussi pourris…

Kiko (marque Italienne qui a tardé à être distribuée en France) qui, contrairement à Essence, fait dans le chic (voir site web).

Stratégie 2 : Kiko c’est l’inverse : les prix sont abordables, mais l’enseigne propose constamment des promotions toute l’année, s’assurant ainsi d’écouler les stocks massivement, et indépendamment des dates de soldes habituelles.

MAC et l’Oréal, prenez garde à vos gueules! MAC: tu as déjà Gosh -moins cher, sur ton marché (même produit, packaging, composants, rendu), et maintenant Kiko encore « plus » moins cher!

Kiko ne rigole pas avec le mot Classieux.
D'ailleurs, les Italiens ont toujours aimé frimer.

Méfiez-vous des marques chinoises ou autres, low-cost dont la totalité des composants est hautement nocive et cancérigène.

Chiffre d’Affaires Annuel :

• M.A.C (du groupe Estée Lauder Companies regroupant : Donald Trump The Fragrance, Tommy Hilfiger, Origins, Aveda, Bumble and bumble et Clinique)
24 milliards d’€ (CA Estée Lauder 2009)
• L’Oréal (regroupant Gemey Maybelline, Lancôme, The Body Shop, Garnier, Le Club des Créateurs de Beauté : Agnès b., Corinne Cobson, Cosmence, Michel Klein, Marina Marinof, Natural Sea Beauty, Professeur Christine Poelman, Bioexigence, Franck Provost et The Body Shop. Etc, etc )
19,5 milliard d’€ (CA l’Oréal 2010)

NB EDIT: Mademoiselle Pamplelune me signale que des magasins Kiko ont bel et bien ouvert à Paris et à Lille.
NB 2: Il y a un Kiko à Lyon Confluence et à la Part Dieu.